ManageWeb.ru

Другие обобщения имеют отношение к прогнозированию формы кривой ответной реакции сбыта:

Реклама, прежде всего, повлияет на сбыт новых товаров, так как она разрешает проблему отсутствия на рынке информации о новинке и способствует повышению осведомленности о товаре.

Ответная реакция потребителей на рекламу ходовых товаров широкого потребления будет более заметной, так как в данном случае промежуток времени между ознакомлением с информацией и совершением покупки незначителен.

Особенно эффективна реклама товаров, обладающих заметными отличительными преимуществами, поскольку потребители получают веские аргументы для их приобретения.

Реклама более эффективна на крупных рынках. Достичь плановой цифры дополнительного объема продаж на сумму в GBP 3 млн проще на рынке объемом GBP 300 млн., а не GBP 10 млн.

Метод исчисления бюджета «исходя из целей и задач»: компромисс

Руководство компании должно найти метод исчисления бюджета, позволяющий избежать непрактичности теоретических подходов и иррациональности произвольных решений. Найти компромиссное решение позволяет метод исчисления рекламного бюджета «исходя из целей и задач». Он включает в себя определение плановых показателей объема продаж и прибыли и разработку целей коммуникации (осведомленности о товаре, намерения совершить покупку и т. д.), необходимых для достижения намеченного уровня сбыта. После постановки задач определяется охват и частота появления рекламы. И, наконец, подсчитывается стоимость рекламной кампании с данным охватом и частотой появления. Оценка эффективности планируемой кампании определяется путем сравнения ее стоимости с ожидаемым увеличением валовой прибыли фирмы.

Преимущество метода заключается в том, что менеджеры формулируют цели компании, осознают зависимость между осведомленностью о товаре, покупкой на пробу и последующими регулярными его приобретениями и связь этих промежуточных целей с эффективностью инвестиций в рекламу [95] .