ManageWeb.ru

Недостаточно просто производить высококачественные товары и предоставлять необходимые потребителям услуги. Условие высоких объемов продаж и прибыли поставщика — информированность покупателей о преимуществах прелагаемого товара. Маркетинговая коммуникация — это процесс передачи обращения от производителя к потребителю с целью представить товар или услуги компании в привлекательном для целевой аудитории свете. Наибольшее значение имеют потребители и сфера торговли, но аудиторией, с которой устанавливаются маркетинговые коммуникации, могут быть и служащие компании, акционеры, государственные учреждения и группы общественности. В этих случаях компания стремится создать у аудитории благоприятное впечатление о своей деятельности.

Менеджеры стремятся донести свои сообщения до целевых рынков и аудиторий по следующим причинам:

Информирование. Руководство компании информирует аудиторию о существовании определенных товаров или услуг и объясняет их предназначение, что особенно важно для новых продуктов.

Убеждение. Следующий этап — формирование благоприятного отношения аудитории к компании и ее маркам. Компания стремится убедить потребителей и сферу торговли в том, что некая марка обладает несомненными преимуществами перед товарами конкурентов.

Создание образа. На некоторых рынках созданный посредством маркетинговых коммуникаций образ компании — единственное или основное различие между марками. Рассмотрим, например, немецкий рынок легкого пива. Основные его сорта похожи друг на друга, причем охлаждение напитка перед подачей на стол приводит к тому, что возможные различия между ними исчезают, что подтверждают многочисленные дегустации с участием покупателей, респонденты говорят не столько о вкусовых и внешних качествах пива, сколько о своих любимых марках — «Carlsberg», «Heineken» и «Carling Black Lable» с точки зрения рекламных девизов, символов и актеров, участвующих в их рекламе. Коммуникации —образы, доверие и отношение к товару — становятся составными частями марки. На рынках, товары которых просты и похожи друг на друга, образы, созданные посредством коммуникаций — единственный способ дифференциации марок потребителями [87] . Эффективная коммуникация — «ключ к замку» на «воротах» рынка.

Подкрепление. Основная часть обращений направлена не столько на привлечение новых покупателей, сколько на убеждение уже существующих в том, что, приобретая товар поставщика, они сделали правильный выбор. Для имеющих прочное положение компаний, сохранение покупателей имеет гораздо большее значение, чем приобретение новых. Эффективные коммуникации убеждают потребителей в том, что приобретаемая ими марка все так же надежна, актуальна и выгодна. Иначе, покупатели могут соблазниться другими, предлагающими новые преимущества и выгоды, товарами.

Маркетинговые коммуникации включают в себя личные продажи, рекламу в средствах массовой информации, прямой маркетинг, мероприятия по продвижению и связи с общественностью. Относительное значение составляющих коммуникаций определяется особенностями рынка различных стран, а точнее, распространенными в них средствами рекламы и национальными правовыми нормами. Коммуникации-микс Великобритании представлены на рис. 9.1. Основная доля расходов британских компаний приходится на личные продажи, за ними следуют мероприятия по продвижению и реклама в средствах массовой информации. Наиболее быстро развивающимся средствами коммуникации являются различные формы прямого ответа потребителям, особое значение приобретают Интернет и маркетинг в электронных сетях.

К этим основным инструментам коммуникации следует добавить еще два других. Во-первых, огромное значение имеют внешний вид товара, его цена и подача. Таким образом, менеджерам необходимо координировать не просто коммуникации-микс в отдельности, а весь комплекс маркетинга. Во-вторых, коммуникации — это не только мероприятия по продвижению товара. Очень мощное средство коммуникации — отзывы потребителей о товаре. Торговый дом Marks & Spencer создал самую успешную в Европе сеть розничных магазинов, не прибегая к рекламным воздействиям, а целиком полагаясь на опыт покупателей и на их отзывы. Если вы предлагаете уникальные товар или услуги, потребители рано или поздно узнают об этом и их не надо будет уговаривать сделать у вас покупку.