ManageWeb.ru

Понятие ЭВП наиболее полезно тогда, когда новая марка обладает очевидным экономическим преимуществом для покупателя. Во всех остальных случаях достоинства марки воспринимаются скорее с психологической, нежели с экономической точки зрения. Данная ситуация обычна для потребительских рынков. Существует целый ряд исследовательских методов, позволяющих определить воспринимаемую потребителями ценность марки. Наибольшее распространение получил совместный или альтернативный анализ, который успешно применяется для промышленного оборудования, потребительских товаров и услуг[85].

Основа альтернативного анализа определение менеджером набора потенциальных характеристик разрабатываемого товара. Высокие характеристики товара увеличивают расходы производителя, но значительно повышают ценность товара для покупателя. Альтернативный анализ позволяет менеджеру выбрать ту комбинацию цены и характеристик товара, которая принесет максимальную прибыль компании.

Рассмотрим, к примеру, разработку нового мужского лосьона после бритья крупной косметической компании. Разрабатывая стратегию позиционирования новой марки, менеджер марки анализирует следующие характеристики:

Три уровня розничной цены (GBP 13, GBP 16, GBP 19 за флакон объемом 50 мл).

Два дозатора (стандартный, распылитель)

Два вида упаковки (стандартная, улучшенная)

Три типа аромата (мятный, цветочный, мускусный)

Три варианта названия марки (GT1, Solo, Zolex)

Исходя из количества вариантов, возможно 108 (3х2х2х3х3) комбинаций характеристик товара — слишком много для проведения тестов покупательского выбора. Тем не менее, при помощи специальной методики составления выборки имеется возможность получить необходимую информацию из набора всего 18 вариантов товара (табл.8.4).

Таблица 8.4. Ранжирование вариантов нового лосьона в соответствии с покупательскими предпочтениями

? Первое место в рейтинге

В ходе маркетингового исследования потребителей попросили расположить эти 18 комбинаций в порядке предпочтения, затем при помощи компьютерного анализа из рейтинга были получены показатели потребительской ценности различных характеристик товара (см. рис. 8.5). Из графиков функции потребительской ценности товара, очевидно, что покупатель предпочитает цену в GBP 13, дозатор-распылитель, упаковку высшего класса, мятный аромат и название "Zolex". Разумеется, наиболее предпочитаемый покупателем вариант не всегда будет самым прибыльным для компании, — например, низкие цены и упаковка высшего класса предполагают очень низкую маржу прибыли.

Следующий шаг — определение долгосрочного потенциального рынка нового товара. Предположим, что в настоящий момент ведущее положение на рынке занимают три конкурентные марки — А, Б, В, характеристики которых представлены в табл. 8.5.

Таблица 8.5. Альтернативный анализ: потребительская ценность товаров-конкурентов

Если "Zolex" будет иметь низкую цену, то его общая потребительская ценность составляет, исходя из графиков функции, 39 баллов, что значительно превышает показатели всех марок, находящихся в данный момент на рынке.

Заключительный этап анализа — оценка прибыльности новой марки в зависимости от ее цены. Предположим, что размер рынка — 10 млн товарных единиц, переменные издержки компании —GBP 5 на флакон, а наценка каналов распределения — 100%. Табл. 8.6 показывает, что, хотя цена флакона GBP 13 максимально увеличивает ценность товара и предполагаемую рыночную долю, она означает низкую маржу прибыли и принесет компании наименьший доход. Увеличение маркетинговых расходов (дополнительная рекламная и марочная поддержка) позволит компании получить более высокую маржу прибыли и оправдать дополнительные затраты. При розничной цене в GBP 19 потенциальная доля рынка уменьшится всего на 5 пунктов, но доход, валовая и чистая прибыль значительно повысятся.