ManageWeb.ru

Отличительное конкурентное преимущество достигается тогда, когда компания предлагает покупателю товар такой ценности, которую он вряд ли где-либо найдет. Создав преимущество, компания устанавливает более высокие цены на свой товар и получает высокую прибыль. Отличительное преимущество может быть экономическим, психологическим или экономико-психологическим. Экономическое преимущество особенно важно для деловых рынков, на которых покупатели движимы стремлением увеличить прибыльность своей собственной компании.

Экономическая выгода для покупателя (ЭВП) — основное понятие в установлении цен на товары промышленного назначения. Разработав предложение товара большой ЭВП, компания получает возможность установить на него высокую цену, но продукт все равно будет иметь наивысшую ценность для потребителя, так как его использование позволяет либо увеличить объем производства, либо уменьшить операционные расходы (например, на техническое обслуживание, оплату труда и амортизацию) на протяжении экономичного срока его службы.

Понятие ЭВП рассматривается на рис. 8.4[84]. Предположим, что лидер рынка продает станок с ЧПУ (товар А) по цене в GBP 30 тыс. Кроме цены товара покупатель вынужден будет покрыть как начальные издержки в размере GBP 20 тыс. (установка, обучение обслуживающего персонала и т.д.), так и последующие операционные расходы на протяжении срока службы станка, текущее значение которых составляет GBP 50 тыс. (оплата труда, техническое обслуживание, электроэнергия). Таким образом, общая стоимость жизненного цикла товара составляет GBP 100 тыс. Другими словами, цена на станок равна 1/3 общей стоимости его эксплуатации.

Если конкурент стремится обойти компанию-лидера, он должен предложить более высокую ЭВП. Сделать это можно двумя способами, один из которых заключается в простом снижении цен на товар. Однако в рассматриваемом нами случае со станком данный метод не применим, так как даже при снижении цены на 20%, сэкономленные покупателем GBP 6 тыс. составят всего 6% от общей его стоимости. Вторым, лучшим, способом, является создание более эффективного станка, начальные и операционные издержки, приобретения, которого уменьшаются. К примеру, при разработке нового товара Б эти издержки удалось снизить на GBP 30 тыс. (рис. 8.4) ЭВП товара Б составляет GBP 60 тыс. (GBP 100 тыс. - GBP 40 тыс.), но покупатель должен будет заплатить за его покупку GBP 60 тыс. При данной цене покупки, оба станка имели бы одинаковую общую стоимость. Если производитель будет ориентироваться на цену ниже GBP 60 тыс., покупателю целесообразно было бы переключится на товар Б, конечно, при условии, что все другие показатели двух станков идентичны. Чтобы стимулировать покупателя к переключению на товар Б, разумно было бы установить на него цену в GBP 45 тыс В этом случае производитель снизил бы надбавку к цене на 50%, а покупатель сэкономил бы на общей стоимости жизненного цикла товара GBP 15 тыс.

Кроме снижения расходов, приобретение нового товара позволяет покупателю увеличить свои доходы. По сравнению с товаром А, покупка станка В дает возможность пользователю сэкономить на издержках GBP 10 тыс. и получить за счет увеличения производительности труда дополнительные GBP 30 тыс. валовой прибыли (см. рис. 8.4). ЭВП и максимальная цена станка составляют GBP 70 тыс. — почти в два раза выше цены на товар лидера рынка.

Использующая понятие ЭВП компания нацелена на рыночные сегменты с наивысшими его показателями. Товары в этих сегментах обладают наибольшей привлекательностью, поэтому именно там компания устанавливает самые высокие цены. Если вернуться к рассмотренному нами примеру, компании следовало бы разработать две новые марки: более дорогую марку В для покупателей, ориентированных на качество и менее дорогую — для того сегмента рынка, который ориентируется на цену. ЭВП — важнейшее понятие маркетинга и основной инструмент ценообразования на деловом рынке. Но для эффективного использования ЭВП необходимы опытные продавцы, прошедшие хороший тренинг и ставшие специалистами в области сегментирования покупателей, анализа их ценностей и демонстрации экономической выгоды предлагаемого товара.