ManageWeb.ru

Каким образом компания устанавливает цены? Экономическая теория уделяет этому вопросу большое внимание. Любой старшекурсник экономического факультета докажет вам, что цена, максимально увеличивающая прибыль, определяется путем оценки спроса на товар при различных ценах и валовых издержек производства определенных объемов продукции. Оптимальной ценой считается цена, обеспечивающая максимальную разницу между расчетными доходами и издержками. К сожалению, данная формула, как и многие другие экономические «истины», верна лишь в теории. На практике она оказывается абсолютно бесполезной.

Воспользоваться элегантной простотой экономической теории ценообразования не позволяет ряд проблем, с которыми сталкиваются практики. Одна из них заключается в том, что спрос на товар определяется не только ценой, но и множеством других факторов. На покупателя оказывают влияние репутация поставщика, которая зависит от уровня обслуживания, качества товара и его надежности. К факторам влияния также относится и эффективность рекламы, информирующей покупателей об отличительных преимуществах данной марки или компании. Более того, в некоторых случаях повышение цены товара приводит к увеличению спроса.

Классический пример тому — история с виски «Chevas Regal Scotch», которое не пользовалось особым спросом до тех пор, пока его цена оставалась на относительно низком уровне. Как только она значительно превысила цены конкурентов, объем продаж этой марки виски значительно вырос. Поскольку сам товар не изменился, очевидно, что покупатели восприняли повышение цены, как показатель качества марки.

Вторая проблема связана с тем, что решения компании в области ценообразования оказывают непосредственное воздействие на конкурентов. Снижение цены на товар компании отнюдь не означает автоматического расширения ее доли рынка, так как конкуренты, что наиболее вероятно, предпримут симметричные ответные действия. К тому же, рынки неоднородны, состоят из множества сегментов, и соответственно, для них характерны несколько функций спроса. И, наконец, значительное влияние на ценообразование оказывает стратегия компании. К примеру, цена, максимально увеличивающая прибыль в краткосрочном плане, возможно, не соответствует долгосрочным интересам производителя.