ManageWeb.ru

Казалось бы, ничто не мешает менеджерам получить информацию об общих демографических и социально-экономических характеристиках различных сегментов рынка, и в соответствии с ними планировать проникновение товара на рынок. Но индивиды и фирмы, являющиеся новаторами в определенных областях деятельности, нередко абсолютно инертны по отношению к другим товарам-новинкам. Любитель музыки мечтает о приобретении новейшей стереосистемы, но равнодушен и консервативен в одежде. Менеджер по маркетингу должен, прежде всего «знать в лицо» новаторов на целевых рыках своей компании, для чего необходимо ответить на вопрос о том, какая ценность нового товара имеет наибольшее значение для потребителей? На деловых рынках приоритет обычно отдается экономической ценности. Например, новое оборудование, позволяющее значительно сократить затраты живого труда будет иметь наибольшую ценность для потребителей из отраслей, продукция которых отличается высокой трудоемкостью, поэтому высока вероятность того, что они выступят как покупатели-новаторы. Препарат от сердечно-сосудистых заболеваний будет иметь большую ценность прежде всего для специалистов клиник, специализирующихся на лечении сердца, а семейные врачи в данном случае выступают как ранние последователи, которые полагаются на советы специалистов. Для отдельных потребителей важную роль играет имидж товара, а новаторами выступают покупатели с высокими доходами.

Потребительские рынки

Потребители-новаторы и ранние последователи чаще всего обладают следующими характеристиками.

***Демографические факторы:

– молодые;

– высшее образование;

– высокие доходы;

– высокий социальный статус.

* Социальные факторы:

– активное участие в общественной жизни;

– высокая социальная мобильность;

– высокая географическая мобильность;

– лидеры мнений.

***Индивидуальные характеристики:

– положительное отношение к риску;

– ориентация на новинки;

– информированность;

– отдают предпочтение газетам и журналам.

Отраслевые рынки

Обычно выделяют следующие характеристики организаций-покупателей, выступающих ранними последователями. Во-первых, они получают от нового товара наибольшую экономическую ценность. То есть новое производственное оборудование позволяет им увеличить объемы выпуска, повысить качество товара, сэкономить время, снизить издержки. Во-вторых, эти организации могут использовать первоначальные инновации в базовой версии. В-третьих, для таких потребителей существенно важны приемлемые издержки неудачи использования товара-новинки. Организации-новаторы нередко апробируют новый товар в опытном производстве. В-четвертых, стимулом для таких организаций являются низкие издержки переключения на новый товар. Если компания не так давно внедрила операционную систему, она вряд ли соблазнится новой. Наконец, некоторые организации более чувствительны к техническим изменениям, чем другие, возможно, потому что они работают в высокотехнологичном бизнесе или, потому что нуждаются в самой современной технологии, чтобы поддержать уровень конкурентоспособности.

На скорость адаптации к новинке влияют также характеристики нового товара или услуги.

* Относительное преимущество. Чем выше воспринимаемая добавленная ценность нового товара, тем быстрее адаптируются к нему потребители.

* Совместимость. Привыкание к новинке происходит быстрее, если она совместима с существующими стереотипами поведения потребителей и принятой практикой. Например, видеоаппаратура быстро проникла на рынок, потому что она была совместима с привычкой потребителей смотреть телевизор.

* Сложность. Скорость адаптации замедляется, если правила использования товара-новинки отличается сложностью.

* Делимость. Если потребитель имеет возможность пробного использования нового товара в своей деятельности или в течение ограниченного отрезка времени, он быстрее привыкает к его применению.