ManageWeb.ru

Не так давно на рынках доминировали локальные торговые марки, а крупнейшие корпорации предоставляли дочерним компаниям большую свободу в развитии торговых марок, дабы они в максимальной степени соответствовали местным условиям. Однако в последнее время компании концентрируют усилия на создании глобальных или региональных торговых марок. Тому способствовали три причины. Первая, самая значительная, — настоятельная необходимость снижения издержек. В 1980–1990-е гг. конкуренция со стороны японских производителей, придерживавшихся режима жесткой экономии на исследованиях, разработках и маркетинге во имя создания качественных и дешевых глобальных торговых марок, поставила многие западные компании в затруднительное положение. Во-вторых, многие компании желали ускорить продвижение новинок на международных рынках. Такие компании, как телекоммуникационная GEC и Unilever, еще недавно не успевали за бурным развитием торговых марок более расторопных конкурентов. Наконец, вкусы и покупательское поведение становятся все более интернациональными, что открывает дорогу глобализации торговых марок.

Глобальные и региональные торговые марки имеют неоспоримые преимущества. Обычно расходы на их разработку, производство и маркетинг ниже, чем у локальных марок. Они призваны ускорить процессы планирования торговых марок и принятие решений, инновации, сократить время, необходимое для адаптации к местным условиям. Кроме того, глобальные торговые марки предлагают дополнительные возможности в международном левередже торговых марок: потребители, мобильность которых постоянно возрастает, приобретают в разных странах товары под одними и теми же торговыми марками. Единственная проблема состоит в высокой вероятности того, что глобальная марка не будет соответствовать требованиям локальных рынков. К тому же передача полномочий региональных менеджеров в центр негативно сказывается на мотивации местного персонала и его работе.

Однако большинство споров о глобальных торговых марках носит упрощенный характер. На самом деле не так уж важно, будет торговая марка глобальной или нет. Значение имеет перераспределение функций между центром и местными менеджерами. Напомним, что торговая марка — это товар-основа, на который «нанизываются» основные маркетинговые и дополнительные показатели, призванные дифференцировать продукт и обогатить его добавленной ценностью. Некоторые из них поддаются стандартизации на разных рынках, другие — нет. Основной товар, а также исследования и разработка новых продуктов — это компетенция центра. Основные функциональные характеристики и способы использования продукта (т. е. то, как люди слушают музыку или управляют бульдозером) следует рассматривать как универсальные. Кроме того, все более важным становится экономический масштаб, поскольку речь идет о сфере, требующей крупных инвестиций. Будучи правильно спланированными, основные характеристики торговой марки — дизайн, упаковка, логотип и название — без особых усилий приводятся к единому стандарту в разных странах.

На следующем этапе развития торговой марки — в позиционировании и рекламе — поставщики сталкиваются с более серьезными проблемами. Культура, убеждения, экономика и язык разных стран влияют на воспринимаемую ценность торговой марки и затрудняют ее унификацию, степень которой определяется конкретным товаром и рынком. Национальные ценности и традиции наиболее влиятельны в сфере питания и минимальны — в электронике. Культурные ценности имеют наименьшее значение для молодежи, а наибольшее влияние оказывают на зрелых людей и потребителей с низким уровнем дохода. Решения, принимаемые на этапах продаж, продвижения и распределения, неизбежно имеют характер местных, поскольку все рынки отличаются друг от друга. Вообще при создании глобальных торговых марок встает вопрос о степени сходства и различия рынков. Очень немногие марки — если таковые вообще имеются — идентифицируются в странах одного региона (не говоря уже о мировом масштабе) одним и тем же способом, но многие из них обладают характеристиками, поддающимися стандартизации в нескольких регионах.

Большинство критиков совершенно необоснованно оценивают тенденцию к глобализации торговых марок как движение к повсеместной однородности и стандартизации. В будущем рынки будут более сегментированы, чем сегодня, но по иным критериям. Если раньше основным критерием классификации групп потребителей было географическое разделение, в настоящее время границы рыночных сегментов и географических районов не совпадают (рис. 6.9). Жители лондонских районов Найтсбридж или Кенсингтон имеют больше общего с потребителями из среднего Манхэттэна или парижанами из XVII округа, чем с ближайшими соседями из Хэкни и Бетнал Грин. Другими словами, широкие экономические, социальные и культурные тенденции как делового, так и потребительского рынка, поощряющие прежде всего региональные и лишь затем глобальные торговые марки, достаточно очевидны. Хотя простых ответов на эти вопросы не существует. В обозримом будущем менеджмент будет нуждаться в достижении равновесия между возможностями, которые предоставляют глобальные торговые марки, и потребностью адаптации к специфике региональных рынков.