ManageWeb.ru

Возможны ситуации, когда единственно верным является решение о ликвидации торговой марки. Такая необходимость может быть продиктована ее низкой рентабельностью или другими причинами. Например, если компания развивается путем поглощений других поставщиков, она рано или поздно столкнется с переизбытком торговых марок, и многочисленные «члены семьи» займутся каннибализмом. Дополнительные инвестиции в некоторые обычные торговые марки нецелесообразны, или компания вынуждена сосредоточить основные ресурсы на одной-двух марках, подвергающихся атакам конкурентов. Глобализация — еще один довод в пользу рационального подхода. Такие компании, как Mars, Nissan и Unilever, которые ранее выступали за поддержку национальных торговых марок, сегодня акцентируют внимание на их региональных и глобальных «старших братьях и сестрах».

С ликвидацией торговых марок связана проблема возможного массового переключения потребителей на марки конкурентов. Соответствующие профилактические меры стоят недешево. Например, компания Black & Decker приобрела в США небольшую фирму, принадлежавшую General Electric, что не замедлило отрицательно повлиять на репутацию GE. Однако четыре года спустя, когда в продвижение Black & Decker было вложено GBP 100 млн, обнаружилось, что старой торговой марке GE отдают предпочтение две трети опрошенных покупателей.

Если принято решение сосредоточить усилия на меньшем числе торговых марок, необходимо учесть следующие моменты. Во-первых, компании следует изыскать возможности экономии, снизить издержки на второстепенные торговые марки. Например, можно объединить затраты на производство, распределение и накладные расходы. Во-вторых, обреченную торговую марку можно оставить на рынке, чтобы она работала как бы по инерции. Наконец, иногда все торговые марки объединяют под общим именем. Например, когда Whirlpool приобрела «белое» производство Philips (холодильники, плиты и др. техника, обычно покрытая белой эмалью), на протяжении нескольких лет ее продукты имели двойное название.