ManageWeb.ru

Увеличение объемов продаж путем репозиционирования торговой марки происходит не за счет расширения рынка, а за счет рыночных долей конкурентов. Выделяют несколько методов репозиционирования.

* Реальное репозиционирование. Руководство компании модернизирует торговые марки, используя новые технологии, вводя дополнительные функции или изменяя дизайн продукта. Например, компания Honda непрерывно репозиционирует свою лучшую модель «Accord», стремясь сохранить ее ведущие позиции на рынке автомобилей.

* Психологическое репозиционирование. Компания стремится изменить мнение потребителей о конкурентоспособности торговой марки. Например, в начале 1990 гг. в рекламной кампании сети супермаркетов Sainshury делался акцент на конкурентные цены продаваемых здесь высококачественных товаров. Психологическое репозиционирование особенно эффективно в том случае, когда покупатели действительно недооценивают предлагаемые им выгоды.

* Конкурентное депозиционирование. Для того чтобы изменить представления потребителей о торговых марках конкурентов, убедить аудиторию в явной их слабости, обычно используется сравнительная реклама (реклама компании Volkswagen направлена против Ford).

* Перераспределение ценностей. Иногда можно убедить покупателей обратить особое внимание на те или иные аспекты торговой марки, которые являются ее сильными сторонами. Например, Volvo подчеркивает, что безопасность — один из основных критериев в выборе автомобиля.

* «Забытые» ценности. Потребителям иногда предлагаются совершенно новые критерии выбора. Моющее средство «Radion» компании Unilever позиционировалось не только как удалитель пятен, но и как средство от неприятных запахов — качество, которое ранее на этом рынке не принималось в расчет. Основа торговой марки «Body Shop» — уникальное на момент начала ее рекламной кампании качество: поставщик запретил тестирование своих продуктов на животных.

* Изменение предпочтений. Иногда компания имеет возможность повлиять на предпочтения покупателей. Например, убедить их переключиться с дешевых продуктов на торговые марки, предлагающие преимущество высокого качества или экономичности.

* Дополнение торговой марки. Конкурентные позиции торговой марки усиливаются, если поставщик предлагает продукты и услуги, дополняющие основной товар. Добавленную ценность позволяют увеличить гарантии, послепродажное обслуживание, консультационные услуги.