ManageWeb.ru

«Оживление» торговой марки осуществляется по четырем направлениям.

* Поиск новых рынков. Такие торговые марки, как «McDonald’s», «Reu-ters» и «Financial Times», воспользовались для компенсации насыщения спроса на внутренних рынках стратегией географической экспансии. Фармацевтические компании ищут новые рынки для своих достигших зрелости марок, находят новые области их применения. Например, препарат «Enalapril» компании Merck первоначально применялся для снижения кровяного давления, а позже был рекомендован для лечения сердечной недостаточности.

* Охват новых сегментов рынка. Выделение новых сегментов — один из самых распространенных путей расширения рынка для торговой марки, движение по которому облегчают снижение цен и увеличение уровня осведомленности потребителей. Например, компания Texas Instruments прочно обосновалась на рынке электронных калькуляторов, сделав акцент прежде всего на сегмент пользователей-«технарей», а также сегменты покупателей-служащих и учащихся. Детский шампунь Johnson & Johnson продавался довольно вяло до тех пор, пока компания не обратилась к взрослым покупателям, которые нуждаются в мягком шампуне для частого употребления.

* Поиск новых сфер применения. Выход на новый рынок облегчается, если компания подсказала покупателям новые способы удовлетворения потребностей. Классический пример такого подхода — увеличение продаж соды компании Arm & Hammer с $ 15 млн в 1970 г. до $ 400 млн в 1990 г. Потребителям предложили использовать соду не только по прямому назначению (для домашней выпечки), но и как дезодорирующее средство для холодильников, раковин, домашних животных и т. п.

* Повышение интенсивности употребления товара. Достигается путем увеличения частоты пользования торговой маркой. Продукт делают более легким в употреблении (растворимый чай), поощряют пользование продуктом (скидки постоянным авиапассажирам), снижают негативные стороны его использования (кофе без кофеина), ищут новые способы увеличения объема покупок продукта (использование тары повышенной емкости).