ManageWeb.ru

Для оценки восприятия торговой марки потребителями используются различные методики. Простое тестирование подходит для промышленных изделий и услуг, а вот для потребительских товаров целесообразнее применять метод непрямого или проективного интервью. Потребители часто не склонны или не способны объяснить чувства и побуждения, которые движут ими в выборе торговых марок, поэтому исследователи разрабатывают косвенные методики опросов [65]. Наибольшее распространение получили следующие проективные методики.

* Свободные ассоциации. Покупателям представляют торговую марку, товарный знак или рекламный слоган и просят их привести первые слова, которые придут им на ум в этой связи. Затем в ходе беседы выясняется, чем вызваны данные ассоциации.

* Визуальные впечатления. Потребители интерпретируют ситуации, в которых задействованы торговые марки. К примеру, участнику исследования показывают такую сцену: мужчина читает специальный каталог «Товары почтой», а стоящая рядом жена делает какое-то замечание. Респондента просят предположить, что говорит о каталоге эта женщина. Создатели данного метода исходят из посылки, что, поскольку люди зачастую говорят о собственных чувствах с неохотой, им легче спроектировать свои мысли на других.

* Одушевление марки. Респондентам предлагают подумать о торговой марке как о человеке и описать его характер, что позволяет выявить связанные с ней ассоциации.

* Животные, деятельность, объекты. Респонденты отвечают на вопросы о том, с какими животными, деревьями или автомобилями они могут сравнить участвующие в исследовании торговые марки, что позволяет раскрыть их образ в глазах потребителей.

* Определение типичных покупателей марки. Респонденты описывают типичных пользователей различных торговых марок. Цель данного метода — обнаружение скрытых потребностей и побуждений, влияющих на выбор потребителей.

* Сходство и различие торговых марок. Для установления характерных особенностей процесса потребительского выбора респондентов просят определить, в чем состоят отличия разных торговых марок. Аналогичный метод: потребители составляют пары торговых марок по принципу их сходства. Затем с помощью специальной компьютерной программы составляется карта марок определенной товарной категории. На рис. 6.1 представлена карта торговых марок пива, отражающая предпочтения американских потребителей. Чем больше круг, тем солиднее сегмент приверженцев данной марки. Карты обнаруживают сильные и слабые стороны различных марок, помогают выявить недостатки новинок и выбирать направление репозиционирования марок-«ветеранов».

Используя перечисленные методы оценки восприятия марок, менеджеры разрабатывают стратегию позиционирования торговой марки — план мероприятий по формированию у потребителей определенного образа марки. Например, должна ли марка быть «престижной» (Rolls-Royce), «стоить потраченных денег» (Marks & Spencer), «быть экологически чистой» (Body Shop) или «высокотехнологичной» (Hewlett-Packard)? Создавая концепцию позиционирования, менеджеру следует помнить о двух вещах. Прежде всего, человек всегда стремится быть единственным в своем роде: торговая марка должна быть легко отличима от других. Иными словами, менеджеру необходимо ответить на вопрос: почему покупатели должны выбрать именно эту марку? Во-вторых, целевая аудитория должна рассматривать уникальное преимущество продукта как уместное и желательное. Разработка стратегии позиционирования включает следующие четыре этапа.

1. Изучение показателей марки — качественное исследование методом интервьюирования: исходя из каких показателей покупатели выбирают альтернативные марки?

2. Изучение конкурентов — выясняется восприятие потребителями показателей марок конкурентов.

3. Анализ недостатков марки — устанавливается спектр возможностей марки; этот шаг позволяет менеджеру выдвинуть предложения по созданию добавленной стоимости, отсутствующей в марках конкурентов.

4. Опробование общей идеи — какие из предложенных идей понятны целевому потребителю и представляют для него ценность, каким из них он поверит.