ManageWeb.ru

Вопрос о добавленной стоимости — о субъективных убеждениях потребителей — лежит в основе создания успешной торговой марки. Существование таких убеждений подтверждается бесчисленными примерами. Тесты, в которых потребителям предлагалось оценить конкурирующие продукты вслепую, без названий, нередко выявляют отсутствие стойких предпочтений. Но если изделию присваивается имя Marks & Spencer, Financial Times, Sony или Cadbury, в предпочтениях покупателей происходит решительный поворот (см. «Практикум 6.1»). Потребители не просто избирают сильную марку, но и охотно платят за известное имя более высокую цену.

Практикум 6.1

Торговая марка: что в имени тебе моем? Coca-Cola и Pepsi. Группу потребителей попросили оценить напитки «Coke» и «Pepsi». В ходе слепого тестирования (названия напитков не указывались) 51 % опрошенных предпочли «Pepsi» и 44 % — «Coke». В открытом тестировании (с названиями марок) предпочтения оказались на стороне «Coke» (65%), а «Pepsi» досталось всего 23%. Подобные тесты нередко демонстрируют поразительную силу торговых марок. Toyota и General Motors. Во Фремонте, Калифорния, совместное предприятие выпускало две фактически одинаковые модели автомобилей: одну под маркой «Toyota Corolla», а другую под принадлежащей General Motors маркой «Geo Prizm». Себестоимость машин была одинаковой — $10 300, но в розничной торговле «Toyota» стоила на 10 % больше своего «двойника», а изнашивалась намного медленнее, так что через пять лет ее цена была почти на 18 % выше, чем цена подержанной «Geo». Соответственно, доля рынка Toyota вдвое превосходила долю GM. По оценкам специалистов, за пять лет функционирования совместного предприятия Toyota заработала на $128 млн больше, чем GM. Такие ситуации, когда название торговой марки значит больше, чем разница в производственных расходах или качество изделия, в торговле не редкость. Источник: Leslie de Chernatony and Malcolm H. B. McDonald. Creating Brands (London: Heinemann, 1992); The Economist, 6 January 1996. p. 61.

Магия торговой марки распространяется не только на потребительские товары. В ставшем классическим исследовании профессор Гарвардской школы бизнеса Т. Левитт убедительно доказал, что образ торговой марки в значительной степени влияет на решения о покупке промышленного оборудования [62]. Чем большей известностью пользуется торговая марка нового продукта, тем выше вероятность благосклонного отношения к нему покупателя и скорейшего принятия новинки.

С развитием глобального маркетинга значение торговых марок возрастает. Например, на международном строительном рынке список специалистов по подбору оборудования и материалов возглавляют инженеры и консультанты, обучавшиеся в США. Работая в Азии и странах Среднего Востока, они обычно останавливают свой выбор на хорошо известных международных торговых марках («Grace», «Seka», «МВТ» и т. п.), вследствие чего местные производители лишаются крупных контрактов.