ManageWeb.ru

Наступление фазы спада означает период устойчивого снижения объема рынка, когда возможности привлечения новых клиентов и новых способов применения товара полностью исчерпаны, когда новые товары-заменители доказали свое полное превосходство перед предшественниками или при изменении потребностей покупателей.

Утверждение о том, что рынок «находится в упадке», может стать опасной ошибкой. Многим рынкам уже после констатации «летального исхода» удалось найти новые источники роста. Восстановление роста может быть достигнуто за счет новых товаров, новых способов их применения или новых клиентов. В 1960-х гг. объемы продаж мотоциклов сократились на 50%, но вскоре, когда новое поколение покупателей заинтересовалось ими как средством проведения досуга, а не как дешевым видом транспорта, рынок продемонстрировал впечатляющий рост. Нейлону много раз предсказывали полное забвение, но, как показывает рис. 5.4, новые способы его применения неизменно поддерживали увеличение объемов производства.

Даже если фаза спада представляется очевидной, стратегические последствия данного факта неочевидны. В таких случаях сторонники теории жизненного цикла товара или приверженцы метода портфельного планирования с использованием матрицы БКГ обычно рекомендуют уход с рынка. Однако такой упрощенный взгляд может обойтись поставщику слишком дорого. Многие рынки, вступившие в фазу спада, при условии грамотного менеджмента обеспечивают высокую прибыль и служат важными источниками денежных средств в течение многих и многих лет (например, рынок сигарет). К тому же сегодня число именно таких рынков заметно увеличилось. Снижение темпов роста мировой экономики, быстрое возникновение новых технологий и частые изменения внешней ситуации делают управление вступившими в фазу упадка отраслями важной задачей многих компаний. При этом выбор адекватной стратегии зависит от того, как эволюционный процесс развития рынка влияет на характер спроса и интенсивность конкуренции.

Рынок не приходит в упадок сразу во всех своих сегментах; потребители, заинтересованные в инновациях, покидают его, прельстившись открывающимися возможностями, покупатели, не желающие изменить своим пристрастиям, остаются. Очень часто представители данной группы отличаются консерватизмом и низкой чувствительностью к изменениям цены товара: возможно, в силу привычки для них чрезвычайно важно собственное представление о данном продукте. Другой причиной может быть отсутствие приемлемых альтернатив (если цена товара не является существенным элементом бюджета потребителей) или прочная привязанность к торговой марке, вызванная долгосрочным воздействием рекламы. В таких ситуациях «ветераны» рынка получают возможность поднять цены, чтобы компенсировать падение объема рынка.

Реализация этой возможности на практике зависит от интенсивности конкуренции. К условиям, которые могут снизить ее остроту и позволить оставшимся на рынке фирмам зарабатывать приемлемую прибыль, относятся следующие.

* На рынке осталось несколько крупных, примерно одинаковых по силам компаний.

* Существует общее убеждение в том, что спад будет продолжаться, поэтому дорогостоящая борьба за расширение доли конкурентов бесперспективна.

* Товары конкурентов имеют существенные неценовые различия и не воспринимаются как товары массового спроса.

* Отсутствуют серьезные препятствия для ухода с рынка в случае его дальнейшего сокращения.

* Фиксированные издержки относительно низки, так что общие затраты сокращаются пропорционально уменьшению объема рынка.

На некоторых рынках (например, химикатов промышленного назначения) эти условия, несомненно, отсутствуют. Здесь высоки фиксированные издержки, действуют сильные иностранные конкуренты, придерживающиеся различных стратегий, производство является узкоспециализированным, а покупатели рассматривают товар как продукцию массового спроса. На таких рынках фаза спада нередко характеризуется интенсивной конкуренцией и разорительными ценовыми войнами. Но на других рынках (например, сигарет) она протекает спокойно и сопровождается высокими прибылями действующих на нем компаний.