ManageWeb.ru

Новый рынок возникает благодаря различным инновациям, к которым относятся: новые товары или услуги, превосходящие своим качеством продуктыпредшественники; новые маркетинговые идеи, способствующие появлению новых групп покупателей; внедрение различных новшеств, резко сокращающих стоимость товара или увеличивающих его доступность.

Успешное нововведение должно придавать товару новые полезные качества, которые покупатели воспримут как признак его превосходства над существующими аналогами. Потребителей, которые первыми осознают преимущества новых товаров и имеют возможность действовать, руководствуясь этим пониманием, называют новаторами. Как правило, новаторов не беспокоит вопрос о цене, потому что они дорожат новыми преимуществами товара и не склонны дожидаться ее снижения. Основной маркетинговой задачей поставщика на данном этапе является сегментирование рынка с целью выявления покупателей, которые с наибольшей вероятностью извлекут выгоду из появления новой продукции в настоящем или будущем (впрочем, лишь небольшой части потенциальных потребителей данный товар принесет существенную пользу, в то время как остальные не почувствуют ее вовсе). Именно на пользователей-новаторов и ориентируются производители новинки.

Когда фирма Rolm (сегодня входит в состав Siemens) разработала электронную систему PABX (телефонный коммутатор для использования в учреждениях или фирмах), ее главным преимуществом была возможность сокращения расходов на междугородные телефонные переговоры. Так, для 2 % компаний, получавших самые большие счета за переговоры, ежегодная экономия средств составила в среднем GBP 100 тыс. С другой стороны, для большинства фирм с менее значительными расходами на услуги междугородной связи, экономия оказывалась минимальной. Поэтому исходной стратегией Rolm стало выявление и завоевание первой группы клиентов. При выводе на рынок нового товара или услуги общее правило маркетинговой стратегии гласит, что в первую очередь необходимо определить и привлечь на свою сторону тех клиентов, для которых воспринимаемая ценность новинки будет наибольшей.

Обычно на стадии формирования рынка темпы роста продаж незначительны, поэтому необходимо сконцентрировать усилия на информировании покупателей о достоинствах нового товара, убедить их в его несомненных преимуществах. Сомнения, высокие издержки, сопутствующие переходу на новый товар, отсутствие отлаженной системы его распределения и инфраструктуры оказания услуг также сдерживают покупателей. Процесс адаптации к новой продукции облегчается при выполнении поставщиком следующих условий.

* Новый товар обладает значительными преимуществами, которые можно легко продемонстрировать.

* Издержки переключения потребителей на новый товар незначительны.

* Издержки производителя в том случае, если новинка не сможет утвердиться на рынке, невысоки.

* Товар не нуждается в значительной рекламной поддержке.

* Целевая аудитория обладает достаточными ресурсами для адаптации к из-менениям.

Как только новаторы привыкают к товару, появляется перспектива весьма высоких темпов роста рынка, подкрепляемого потребителями, ранее игнорировавшими новинку.

На этапе становления рынка уровень конкуренции невысок. Основное сопротивление пионерам рынка оказывают приверженцы использования старых технологий. Проникновение на рынок новых компаний временно ограничивает возведение пионерами следующих барьеров на входе.

* Патентная защита изобретений.

* Отсутствие необходимых технологических знаний.

* Недостаток информации о потребностях покупателей.

* Отсутствие опыта сотрудничества с поставщиками сырья, материалов и комплектующих.

* Дефицит венчурного капитала.

Однако новички научились легко преодолевать «защитные линии» первопроходцев. «Миграция» сотрудников, распространение знаний и высокая приспособляемость агрессивных и настойчивых конкурентов быстро пробивают бреши во временной монополии лидеров, и в течение года на рынке обычно появляется несколько компаний-новичков.