ManageWeb.ru

Менеджеры должны быть готовы, что со временем на рынке появятся заменители (субституты) выпускаемых ими товаров и используемых технологий. Под субститутами мы будем понимать весь спектр товаров, удовлетворяющих конкретную потребность покупателя. Так, железобетон заменяет сталь при строительстве мостов, богатый фруктозой фруктовый сироп — сахар, а акрил — нейлон. По мере развития рынка угроза появления заменителей усиливается. Во-первых, рост рынка и его прибыльности привлекает конкурентов из смежных отраслей. Например, коммерческие банки, когда-то доминировавшие на всех финансовых рынках, в последнее десятилетие утратили безраздельное господство. В промышленной сфере их потеснили страховые компании, в сфере розничной торговли — такие компании не банковского профиля, как ATT и Marks & Spenser, предлагающие клиентам кредитные карточки и создающие собственные инвестиционные фонды. Во-вторых, изменение потребностей рынков способствует устареванию используемых технологий. Например, сегодня клиенты считают обузой посещение отделений банков для выполнения тривиальных операций со счетами. Новый банк First Direct предложил услугу по осуществлению трансакций по телефону, чем быстро завоевал в Великобритании почти 500 тыс. клиентов. В отличие от конкурентов, First Direct не имеет отделений и осуществляет все операции семь дней в неделю 24 часа в сутки по телефону. В-третьих, непосредственная угроза для используемых в отрасли технических решений исходит из областей, в которых применяются смежные технологии. Например, новые пластмассы в значительной мере заменили сталь в производстве автомобилей. Наконец, в-четвертых, на процесс внедрения субститутов может повлиять государство, устанавливающее отраслевые ограничения, квоты, и предоставляющее целевые субсидии. Так, законодательство в сфере защиты окружающей среды направлено на ограничение использования некоторых видов упаковочных материалов и химикатов и стимулирование создания их заменителей.

В таких ситуациях руководство компании должно решить, будет ли оно противодействовать распространению субститутов или изменит свои стратегии и переориентируется на новые товары и технологии. Ответ на этот вопрос зависит от того, какое из решений позволяет лучше удовлетворить потребности покупателей, и от сравнительных экономических показателей старых и новых товаров.