ManageWeb.ru

Таблица 5.2. Концепции, альтернативные теории жизненного цикла товара

Далее следует рассмотреть кривую современной технологии. В то время как кривая спроса отображает возможность различных технологических решений (двигатель внутреннего сгорания, электроника), в ее границах происходят различные технологические изменения, которые вызывают устаревание прежних технических решений. Например, 16-разрядный компьютерный процессор пришел на смену 8-разрядному; керамические фильтры заменили медные; вместо проводов из меди используются оптоволоконные кабели. Технологические кривые могут быть весьма непродолжительными и наверняка будут становиться еще более короткими.

На следующем уровне анализа менеджеры осуществляют процесс отбора. Кривая товара отражает жизненные циклы конкретных вариантов его предложения, основанных на возможностях современных технологий. Например, сегодня производители предлагают приобрести полноприводной автомобиль или персональный компьютер с 16-разрядным процессором. Далее обычно мы имеем дело с расширенным ассортиментом или различными модификациями товара — полноприводным кабриолетом или электронной записной книжкой на основе 16-разрядного процессора. И товар, и его разновидности могут иметь весьма ограниченный жизненный цикл, так как вкусы потребителей и технологии постоянно изменяются.

Наконец, существует жизненный цикл торговой марки товара. Под торговой маркой мы понимаем имя или знак, отличающие определенный товар данной фирмы. Цикл жизни марки может быть длинным или коротким в зависимости от маркетинговой стратегии. Так, компания Unilever убеждена, что использование новейших технологий и адаптация товара и его модификаций к изменяющимся условиям рынка гарантируют торговой марке долгие годы активной «жизни» (например, «Persil», «Coca-Cola», «Range-Rover»). Это объясняется тем, что владеющие ими фирмы, изменяя технологии производства, дизайн, сервис, маркетинг, сохраняют и приумножают все ценные качества товаров под известными потребителям торговыми марками.

Менеджерам следует проявлять крайнюю осторожность в вопросе о будущем товаров, находящихся на этапе спада. Во-первых, в случае «изобретения» новых способов их применения или выхода на новые рынки объем продаж, казалось бы, «доживающей свой век» продукции нередко возрастает. Во-вторых, поставщики имеют возможность найти для каждого вступившего в стадию спада товара новые технологии производства, разработать новые модификации продукта и торговые марки. Например, на протяжении десятилетий общие объемы продаж чая неуклонно снижаются, однако реализация отдельных его видов, таких как травяной и растворимый чай, в последние годы резко возросла.