ManageWeb.ru

Основополагающая стратегия бизнеса направлена на поиск путей достижения устойчивых преимуществ перед конкурентами. Конкурентная борьба стратегических групп обычно описывается в терминах стратегий низких цен, дифференцирования и концентрации усилий на отдельных направлениях. Однако эти стратегии не дают ответа на основной вопрос — как добиться преимущества перед прямыми конкурентами внутри стратегической группы.

Основополагающая стратегия бизнес-единицы основывается на использовании основных идей трех общих стратегий. Очевидно, что компания — лидер в низких ценах, выпускающая низкокачественные товары и неспособная предложить высокий уровень обслуживания, не способна предложить покупателям конкурентоспособную ценность. Поэтому для достижения конкурентного преимущества в стратегической группе, ориентированной на низкие цены, требуется не просто дешевый, но обладающий определенными характеристиками и дополнительными (в сравнении с продукцией конкурентов) привлекательными особенностями товар. Помимо этого, необходимо сконцентрировать усилия на том, чтобы товар удовлетворял разнообразным требованиям широкого круга потребителей или покупательских групп.

Аналогично фирмы, использующие стратегию дифференцирования, вынуждены действовать в рамках ценовых ограничений. Они имеют возможность придать дополнительную привлекательность своей продукции, ориентированной на определенного покупателя, не только за счет ее высокого качества, но и за счет более низких цен и коротких сроков поставки. Одним из важнейших факторов успеха компании Toyota при выпуске новой модели «Lexus» стала не только сопоставимость ее основных параметров с характеристиками лучших моделей конкурентов, но и предложение существенно более низкой цены.

Таким образом, основополагающая стратегия компании в ее стратегической группе основывается на использовании пяти основных факторов.

* Привлекательность цены (основанная на низких издержках, обусловленная масштабами производства, квалификации персонала, вертикальной интеграции и т. д.).

* Дифференцирование товара (то есть его технических параметров, дизайна, характерных особенностей, надежности).

* Дифференцирование предоставляемых услуг (условий оплаты, доставки и послепродажного обслуживания).

* Персональное дифференцирование (вежливость, надежность, отзывчивость продавцов).

* Дифференцирование имиджа фирмы (доверие к торговой марке).

Использование этих факторов, направленное на создание конкурентных преимуществ, предполагает исследование рынка, состоящее из пяти этапов.

1. Определение особо ценных для покупателей целевого сегмента рынка качеств товара. Проведение исследования, нацеленного на получение информации о текущих требованиях и пожеланиях потребителей.

2. Ранжирование ценных для потребителей качеств товара в порядке убывания важности. Потребители в ходе исследования отвечают на вопросы о наиболее значимых для них характеристиках товара: цене, дизайне, скорости доставки и т. д.

3. Проведение сравнения товара компании и ее основных конкурентов по основным параметрам. Также осуществляется путем опроса покупателей.

4. Оценка ситуации и формулирование стратегии. После сравнения основных характеристик товара с аналогичной продукцией конкурентов намечается направление основополагающей стратегии. Если компания имеет преимущество по всем параметрам, она занимает прочные рыночные позиции. Вопрос о цене товара в данном случае является второстепенным, и СБЕ имеет возможность выбора: повысить ли цену, чтобы увеличить доходы, либо сохранить ее на прежнем уровне и направить усилия на расширение доли рынка. Однако большинство компаний получают далеко не однозначную картину своих сильных и слабых сторон. Результаты анализа подскажут правильное направление репозиционирования товара с учетом его требующих улучшения параметров и понимания того, каким образом цена товара повлияет на его привлекательность для клиента.