ManageWeb.ru

Ранее было показано, что, разрабатывая и воплощая в жизнь стратегии, направленные на увеличение добавленной стоимости или снижения издержек, предприятие предлагает потребителям товар, ценность которого превосходит предложения конкурентов. Еще один способ повышения конкурентоспособности фирмы — эффективная стратегия позиционирования.

Стратегия позиционирования — это маркетинговая деятельность по выбору целевых сегментов, задающих области конкуренции, и выбор отличительных преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы.

Эффективность позиционирования товара или бизнеса может снизится по трем причинам.

Во-первых, целевой сегмент утрачивает привлекательность — он слишком мал, находится на этапе спада, на нем действуют слишком много конкурентов или он просто оказался неприбыльным.

Во-вторых, позиционирование не достаточно эффективно, поскольку качество и характеристики предлагаемых товаров не представляют интереса для целевого сегмента.

В-третьих, возможно издержки, связанные с производством товара слишком высоки, и не позволяют установить конкурентоспособную цену.

На рис. 3.6. представлена типичная структура рынка, состоящего из четырех сегментов. Позиционирование товара Х неудачно, поскольку издержки производства высоки для массового рынка, а качество не позволяет заинтересовать сегменты потребителей, прежде всего ценящих высокий класс и роскошь. Компания имеет несколько вариантов репозиционирования. Первые две можно назвать (реальным( повторным позиционированием, а последний — психологической стратегией.

Рассмотрим несколько примеров.

Создание новой торговой марки. Когда в 1990-х гг. цены на персональные компьютеры начали снижаться, компания IBM столкнулась с угрозой потери доли рынка дорогих компьютеров. Оценив сложившуюся ситуацию, ее руководители решили разработать новую менее дорогую модель под торговой маркой (Ambra(, сборка которой осуществлялась в азиатских странах. Компания преследовала цель сохранить точку опоры на быстро растущем массовом рынке и в экономичном сегменте.

Изменение существующих торговых марок. В качестве альтернативы компания изменяет соотношение издержек и полезности с целью повысить привлекательность товара для рынка. В отличие от IBM компания Compaq попыталась укрепить позиции, снижая цены и упрощая характеристики компьютеров.

Изменение мнения о марке. Марке виски (Chivas Regal Scotch( удалось привлечь наиболее обеспеченных потребителей и переместиться из сектора массового рынка в первоклассный и роскошный сегменты.

Изменение мнения о марках конкурентов. Сеть предприятий розничной торговли Body Shop преуспела в распространении мнения о том, что косметические товары и средства личной гигиены, производимые конкурентами, наносят ущерб окружающей среде.

Изменение значимости основных критериев. Компания Volvo пропагандирует важность уровня безопасности водителя и пассажиров как основного критерия выбора автомобиля, таким образом, усиливая значение своего дифференцирования.

Введение новых или ранее игнорируемых свойств. Компания Unilever выпустила на рынок новое моющее средство, которое устраняет запах — благо, которому потребители ранее не придавали должного значения.

Выход или создание новых сегментов рынка. Компания Dunhill расширила сферу деятельности за рамки производства табачных изделий и аксессуаров и вышла на рынок мужской одежды. Причем вместо того, чтобы осваивать уже существующие сегменты с высоким уровнем конкуренции, она сформировала новый сегмент потребителей, предпочитающих роскошную одежду высочайшего качества.