ManageWeb.ru

Полезность — общепринятый экономический термин, выражающий предполагаемое удовлетворение потребностей в результате использования или владения товарами или услугами. Часто в литературе, посвященной вопросам управления, ее еще называют (качеством(. Полезность, предполагаемое качество или удовлетворение потребителей — это всегда сочетание рациональных экономических факторов и субъективной оценки имиджа товара. На рынках товаров производственного назначения, где закупками занимаются профессионал, обычно преобладают экономические факторы. Покупатели выбирают поставщиков, которые, по их мнению, предлагают им большую экономическую выгоду. На потребительских рынках главную роль играет имидж товара, передаваемый маркой, а на рынках услуг — профессионализм и участие торгового персонала продавца.

Факторы, детерминирующие полезность предложения, для удобства рассмотрения разделяют на четыре группы: характеристики товара, услуг, персонала и имиджа.

Инструменты дифференциации товаров

Материальные товары, прежде всего, различаются по конструкции, обеспечивающей их эффективную эксплуатацию. Ниже приведены наиболее важные параметры, необходимые для достижения отличительных преимуществ товаров [30] .

Эксплуатационные показатели — уровень основных рабочих характеристик (например, скорость, емкость, точность).

Особенности — характеристики, которые дополняют основные рабочие показатели (например, автомобиль имеет люк, автоматические стеклоподъемники, стереосистему, кондиционер).

Надежность — вероятность того, что у потребителей не возникнет никаких проблем, связанных с использованием товара.

Соответствие — степень удовлетворения дизайном и рабочими характеристиками, соответствие спецификации и техническим условиям.

Долговечность — ожидаемый срок службы товара.

Операционные издержки — затраты, связанные с эксплуатацией товара в течение всего срока его службы (например, установка, потребление энергии, трудовые издержки, страхование).

Удобство обслуживания — наличие всего необходимого для обслуживания и ремонта товара.

Эстетика — внешний вид товара.

Инструменты дифференциации услуг

В последнее время значение услуг, дополняющих полезность товаров, постоянно возрастает. Ниже приведен перечень основных направлений сервисного дифференцирования.

Финансы и кредит. Гранты, ссуды, условия обслуживания увеличивают привлекательность товара.

Удобство заказа — простота и эффективность заказа товара потребителем.

Доставка — скорость и эффективность доставки товара покупателю. Обычно потребители готовы заплатить дополнительную цену за оперативную и надежную доставку.

Установка — удобство приведения товара в рабочее состояние.

Обучение и консультации — дополнительная помощь и поддержка, предлагаемая потребителю.

Послепродажное обслуживание — качество технического обслуживания и текущего ремонта.

Гарантии. Надежные гарантии устраняют возможные риски, связанные с покупкой и использованием товара.

Оперативная поддержка. Компании предлагают пользователям разнообразные услуги позволяющие снизить уровень издержек потребителя и сделать их структуру более эффективной.

Инструменты дифференцирования персонала

Персонал компании — важнейший источник отличительных преимуществ особенно на рынках, ориентированных на услуги. Воспроизвести услуги высокого качества практически невозможно, поскольку они определяются культурой фирмы, а также умением ее руководителей наделить должными полномочиями и заинтересовать сотрудников (передовой линии(. К основным качествам сотрудников, которые создают ценности посредством оказания услуг, относятся следующие:

Профессионализм. Приобретение требуемых навыков и знаний предполагает постоянное повышение квалификации персонала.

Вежливость. Потребители ожидают обходительного обращения и участия.

Честность и порядочность. Сотрудники должны вызывать к себе доверие потребителей.

Надежность. Потребители предпочитают добросовестное обслуживание.

Уверенность. Потребители желали бы иметь дело с сотрудниками, уверенными в том, что они справятся с большинством возникающих проблем.

Оперативность. Сотрудники должны быстро реагировать на просьбы и проблемы потребителей.

Инициативность. Работники должны быть способны взять инициативу в свои руки, чтобы решить проблемы потребителей, и не обращаться по каждому (пустяку( к высшему руководству.