ManageWeb.ru

По мере развития рынка возможности сегментирования возрастают. Статистические данные по отраслям ошибочно показывают, что рынок растет или сокращается равномерно. Например, статистика утверждает, что в 1980-е гг. рост объема продаж персональных компьютеров составил 55% в год. С другой стороны, темпы ежегодного снижения объема продаж сигарет составило 3%. Однако ориентация на общие тенденции практически бесполезна, более того, нередко они вводят менеджеров в заблуждение. Обычно выделяют три типа роста (сокращения) рынка (см. рис.3.3.). Наиболее очевидный способ сегментирования во времени — привлечение внимания новых потребителей. По мере знакомства потребителей с новыми товарами интерес к их приобретению возрастает. Однако более важным с точки зрения долгосрочного роста является завоевания новых сегментов рынка путем привлечения внимания потребителей различных групп на национальном и международном уровнях. Например, на этапе развития рост рынка компьютеров происходил главным образом за счет привлечения ученых и инженеров. Резкое увеличение объема продаж вычислительной техники было связано с использованием компьютеров второго крупнейшего сегмента рынка — крупных коммерческих организаций. Позднее к данному рынку присоединились домохозяйки и студенты. На рис.3.4. показано, как происходит развитие рынка путем добавления новых сегментов. Третий тип роста рынка связан с имеющимися потребителями, в тех случаях, когда они начинают расходовать на приобретение товара большие суммы денег. Это происходит при появлении новых возможностей применения товара, возрастании интенсивности или частоты его потребления, или возникновении необходимости замены устаревших моделей на более современные и дорогие.

Следовательно, даже на растущих и развивающихся рынках фирма должна постоянно соответствовать новым условиям. Ей следует, во-первых, перераспределить ресурсы, то есть изъять их из (стареющих( сегментов рынка и направить во вновь образующиеся. Необходимо осуществлять постоянное наблюдение за изменениями потребностей покупателей, разрабатывать новые товары и каналы распределения. Во-вторых, компании осуществляют инвестиции в существующих потребителей, находят новые возможности использования товаров или стимулируют их более интенсивное потребление, открывая все новые средства и способы увеличения его ценности. В противном случае, поставщикам угрожает опасность замкнуться на сегменте, находящемся на стадии упадка, и все более приобретающего ориентацию на товары широкого потребления. Аналогично, продавцы — сторонники творческого подхода, находят жизнеспособные и перспективные сегменты даже на рынках, находящихся на стадии зрелости или упадка. На современных рынках, характеризующихся высокой степенью фрагментации правильнее говорить о растущих или (увядающих( фирмах, а не о расширяющихся или (засыхающих( рынках.