ManageWeb.ru

Эффективное сегментирование — это не только разделение потребителей на группы в зависимости от их потребностей. Дальнейшие возможности связаны с пониманием особенностей единицы, принимающей решение о целесообразности покупки. Во многих случаях — это не один, ищущий удовлетворения своих потребностей человек, а группа индивидов, преследующих различные интересы. Информация о том, кто именно принимает решение о необходимости совершения покупки, жизненно важна для поставщика.

На потребительском рынке выбор семьи определяется мужем, женой или детьми с учетом внешних факторов, оказывающих влияние на их решение. Каждый человек часто играет различные роли в процессе принятия покупательского решения и руководствуется при этом различными соображениями. Например, при покупке нового автомобиля ее инициатором обычно выступает отец семейства, руководствующийся экономическими факторами, но на окончательный выбор модели могут повлиять дети, обращающие внимание, прежде всего на ее технические характеристики. Основным пользователем выступает жена, для которой определяющими являются размер машины и уровень комфорта.

Один из методов получения компанией преимущества перед конкурентами — инновационные стратегии, разрабатываемые применительно к конкретным лицам, принимающим покупательское решение. Например, Стью Леонарду удалось добиться в своем супермаркете фантастических показателей объемов продаж на квадратный метр торговой площади. Он обратил внимание, что мамы обычно приходят в магазин в сопровождении детей и принял решение перепланировать супермаркет, что позволило организовать там мини-представления с участием героев мультфильмов Диснея. Поход в магазин стал праздников, как для детей, так и для взрослых. При этом родители под нажимом своих детей проводили в магазине Стью Леонарда никак не менее двух с половиной часов.

На рынке товаров производственного назначения процесс принятия покупательского решения происходит намного сложнее, что открывает огромные возможности для творческого подхода к организации маркетинговой деятельности. Как правило, в нем участвуют не менее трех сторон — отдел снабжения фирмы, технические службы и топ-менеджмент. Обычно, представители отдела снабжения ориентируются на цену, технический персонал — на характеристики оборудования и производительность, высшее руководство — на экономические выгоды (влияние на прибыль).

С появлением новых товаров и услуг производственного назначения у поставщиков нередко возникает проблема (обхода( отдела снабжения, чтобы продемонстрировать их экономическую эффективность высшему руководству. Например, новое оборудование позволяет снизить издержки производственного процесса на 50%, хотя ее цена на 30% выше, чем у конкурентов. Многим поставщикам не хватает опыта и навыков, позволяющих успешно разрешить проблему. Здесь необходимо заинтересовать высшее руководство, объяснив, что в конечном итоге новое оборудование позволяет повысить показатели нормы возврата инвестиций. (Более подробно этот вопрос рассматривается в гл. 8).

Успешное удовлетворение нужд потребителей и предоставление экономической выгоды невозможно без разделения рынка на сегменты, что требует глубокого понимания как проблем индивидов, принимающих покупательское решение, так и самого процесса его принятия. Поставщик должен выяснить, кто оказывает влияние на покупательское решение, и каковы конкретные потребности каждой группы. Если понадобится, он должен затем оценить выгоды и издержки, связанные с удовлетворением нужд покупателей. Часто приходится делать выбор между потребностями служб снабжения в невысоких издержках и руководства компании — в высокой эффективности предприятия. Решение будет зависеть от навыков и опыта производителя и характеристик предлагаемых товаров и услуг. Наконец, поставщик должен уметь довести до потенциальных потребителей информацию о предлагаемых им выгодах и благах.