ManageWeb.ru

Как научиться разделять рынок на сегменты с целью последующей разработки стратегий применительно к каждой группе потребителей? К сожалению, сегментирование, — скорее искусство, чем наука. Основная проблема заключается в выборе правильной переменной или переменных сегментации. Обычно в качестве критерия используются потребности и особенности потребителей. Потребности покупателей — основная переменная сегментирования рынка. Поставщик стремится выделить сегмент, состоящий из потребителей имеющих схожие потребности, то есть ищущих подобные блага, а поэтому одинаково воспринимающих маркетинговое предложение и стратегию компании. Ко второй группе переменных относятся особенности потребителей: характеристики покупателей, которые маркетологи имеют возможность описать или численно оценить, например, отрасль, географическое месторасположение, национальность, возраст или доход. Основные переменные сегментирования дополняют друг друга. Предположим, что компания, выпускающая зубную пасту, разделила рынок на четыре сегмента, в зависимости от потребностей потребителей. Первый сегмент заинтересован в экономической выгоде (невысокой цене), второй — в эффективной защите от кариеса, третий — в косметическом эффекте (белоснежные зубы), четвертый — во вкусовых качествах [27] . Проведя классификацию потребителей в зависимости от их потребностей или (искомых выгод(, необходимо проанализировать выделенные сегменты и установить с ними коммуникационный обмен. Продавец должен знать, какие именно потребители составляют каждый сегмент, их особенности и характеристики. В табл. 3.3. приведены результаты маркетингового исследования, в ходе которого была выявлена связь между потребностями и демографическими, поведенческими и психографическими особенностями потребителей, а также указаны основные конкуренты в каждом сегменте.

Таблица 3.3. Потребности и характеристики сегментов рынка зубной пасты

Рынки потребительских товаров и продукции производственного назначения, как правило, различаются по набору переменных. Далее мы рассмотрим некоторые наиболее распространенные.