ManageWeb.ru

Рассмотрим на примере стратегии, разработанной современной авиакомпанией, как правильная сегментация способствует росту и увеличению прибыли. Когда-то авиаперевозчики не разделяли рынок на сегменты, однако вскоре стало очевидным, что пассажиры различаются по своим потребностям и ожиданиям. Предприниматели, совершающие деловые поездки, ценят удобство, комфорт и качество обслуживания. Пассажиры, отправляющиеся в отпуск, прежде всего, заинтересованы в невысокой стоимости авиабилетов. В табл. 3.2. представлены различные варианты ценообразования и ожидаемые издержки авиакомпании, обслуживающей полеты по маршруту Лондон — Нью-Йорк.

Предположим, что аэробус рассчитан на 300 посадочных мест, средний коэффициент загрузки составляет 80%. В случае недифференцированной стратегии, когда в авиалайнере отсутствует деление салона по классам пассажиров, для выхода на заданный коэффициент заполняемости, цена на билеты не должна превышать GBP 250, а прибыль составит GBP 5200. Однако менеджеры службы маркетинга считают, что цена в GBP 250 — верхний предел для не располагающих большими средствами отпускников, но предприниматели и состоятельные клиенты готовы заплатить большую сумму за высокое качество обслуживания и комфорт. Они предлагают руководству компании перейти к стратегии дифференцирования пассажиров, предоставляя три уровня обслуживания по различным ценам. Так в авиалайнерах появились туристический, бизнес и первый класс. Как показано в табл. 3.2. данная стратегия привела к увеличению доходов и прибыли авиакомпании. Кроме того, дифференцированное обслуживание эффективно удовлетворяет запросы клиентов, так как конкретным группам пассажиров предлагаются именно те блага, которые они оценивают наиболее высоко.

Таблица 3.2. Сегментация пассажиров авиакомпаний

Стратегия сегментации используется большинством компаний. Ниже приведены несколько примеров.

Шотландское виски. До 1980 г. не производилось дифференцирования потребителей шотландского виски. Однако вскоре компания United Distillers, принадлежащая Guiness, специализировавшаяся на производстве марки (Johnie Walker Red( (по цене примерно GBP 9 за 1 л), выпустила ее модификацию, отличающуюся тонким вкусом (Johnie Walker Black( по цене на 80% выше (GBP 16 за 1 л) в расчете на потребителей, придающих большое значение своему общественному положению. Позднее к уже привычному ассортименту были добавлены новые марки виски (Johnie Walker Swing( (цена — GBP 70), (Blue( (цена — GBP 90) и (Johnie Walker Honour( (цена — GBP 129). На рынке, размер которого оставался постоянным, прибыль United Distillers возросла многократно.

Кредитные карты. Первоначально кредитные карты охватывали большой недифференцированный рынок. Затем компания American Express выпустила свою (Gold Card(, для приобретения которой необходимо было внести GBP 100 (для обычной (Green Card( —GBP 50), а вскоре последовала (Platinum Card( по цене в GBP 300. American Express существенно увеличила прибыль, предлагая более дорогие товары состоятельным клиентам.

Фармацевтические товары. За последние годы фармацевтические компании приобрели опыт сегментирования рынков и разработки предложений товаров с высокой добавленной стоимостью, эффективно удовлетворяющих нужды потребителей. Компания Glaxo, лидер на рынке лекарств для лечения астмы (годовой товарооборот — $3 млрд) подразделяет потребителей на тех, у кого болезнь выражена в тяжелой форме, умеренной или проявляется от случая к случаю. Цены варьируются от GBP 9 за лекарства, рассчитанные на месяц приема, до GBP 60 за специальные препараты, необходимые пациентам с тяжелой формой болезни.

Автомобили. Рынок автомобилей характеризуется высокой степенью сегментирования. Например, компания Mercedes Benz выпускает 20 моделей автомобилей по ценам от GBP 16 тыс. до GBP 90 тыс. Каждая модель предлагает большой диапазон возможностей: двигатели различных типов и объемов, автоматические и механические коробки передач, спортивное оборудование, системы кондиционирования воздуха и другие. Каждая модель нацелена на конкретный сегмент рынка, и компания стимулирует потребителей приобретать более дорогие автомобили.

Прочее. Перечень рынков, на которых ведущие (игроки( следуют стратегии сегментирования безграничен. К ней обращаются сети ведущих отелей, ресторанов, железнодорожные компании, футбольные клубы, театры, продавцы пива и вина, компьютеров и бытовой