ManageWeb.ru

После того как процесс сбора информации закончен, менеджеры приступают к разработке стратегии позиционирования, конечная цель которой — завоевание признания потребителей. Прежде всего, рассматриваются целевые рынки, на которые планируется «наступление» компании. Поскольку представителям разных сегментов рынка свойственны специфические желания, компания сталкивается с разнообразными конкурентами, целесообразно сконцентрировать внимание на чем-то одном. Например, руководитель SAS Ян Карлсон, принял решение о том, что авиакомпания направит основные усилия на обслуживание пассажиров, совершающих деловые поездки. Издательство Prentice Hall сосредоточило внимание на рынке учебников для колледжей и университетов. Второй аспект стратегии позиционирования — выявление характеристик компании, которые будут выгодно отличать ее от конкурентов.

Например, отличительные преимущества SAS — надежность и пунктуальность. Компания Marks and Spencer остановилась на таких характеристиках как качество и ценность, Volvo — безопасность ее автомобилей. Отличительные преимущества должны удовлетворять двум требованиям. Во-первых, представлять действительную ценность для потребителей. Задача потребительского аудита — выявить наиболее значимые параметры товаров и услуг. Во-вторых, они должно выгодно отличать предприятие от его конкурентов.

Перед высшими менеджерами стоит задача разработать четкую стратегию позиционирования компании. Позиционирование направлено на выявление целевых рынков, то есть потребителей, запросы которых предприятие будет, стремится удовлетворить, определение способов завоевания их расположения. Стратегия позиционирования обсуждается и принимается в ходе рабочей встречи всех руководителей высшего звена, которой предшествует стадия тщательного планирования и подготовки. Необходимо подвести итоги трех видов аудита маркетинга, оценить их результаты и выработать возможные варианты стратегии. Президенту компании рекомендуется поощрять открытое обсуждение вариантов стратегии и способов их реализации. Для руководства ходом обсуждения нередко приглашается опытный консультант.