ManageWeb.ru

Как только нужды потребителей определены, фирма приступает к разработке ассортимента товаров и услуг, призванных удовлетворить их. Полезно различать стержневые продукты или услуги и дополняющие их расширенные или вторичные продукты или услуги. Для гостиничного бизнеса стержневой услугой является размещение клиентов в чистых и удобных номерах. Однако, поскольку этим минимальным требованиям удовлетворяют большинство гостиниц, дифференциация предложения и выбор потребителей зависят от эффективности набора вторичных услуг. Расширенные услуги включают личное обслуживание, наличие ресторана, телевизора в номере, возможностей для отдыха. Неудивительно, что авиакомпании и гостиницы оценивают не по их стержневым продуктам и услугам, а по качеству дополнительного обслуживания.

Кроме того, стремление к удовлетворению потребностей, а не к тривиальным продажам позволяет компании установить высокие наценки на товары и услуги. Например, собираясь приобрести оборудование стоимостью в GBP 20 тыс., потребитель заранее предполагает, что его покупка будет связана с дополнительными издержками. Однако маркетинговый подход предполагает привлечение внимание покупателя на получаемых выгодах, а не на товарах или издержках. Производитель должен подчеркнуть, что в течение срока службы новая машина позволит сэкономить GBP 100 тыс. на трудовых затратах, деталях, материалах и электроэнергии, то есть приобретая ее покупатель способствует возрастанию чистой прибыли своей фирмы на GBP 80 тыс.

Поскольку с точки зрения маркетинга информация о потребностях потребителей, существенно более важна, чем данные о характеристиках товара, признание данного факта предполагает значительные организационные изменения. До недавнего времени фирмы выстраивали производство и сбыт в соответствии с особенностями реализуемых товаров, сегодня —в соответствии с требованиями, предъявляемыми рынками, от специализации на конкретных продуктов они перешли к специализации на конкретной группе потребителей. Производители товаров производственного назначения знакомятся с потребностями бизнеса потребителей, а затем совместными усилиями находят способы повышения эффективности использования поставляемых продуктов.

Наиболее привлекательные перспективы открываются компании в удовлетворении потребностей, которые остались незамеченными конкурентами. Обычно выделяют три группы потребностей или рынков.

Существующие рынки — рынки, на которых потребители вполне удовлетворены предлагаемыми производителями товарами и обслуживанием. Появляющиеся на них новые поставщики, предлагают скорее конкурентоспособные цены или средства продвижения, а не новые блага. Здесь разворачивается конкурентная борьба по типу соперничества на рынках товаров широкого потребления: маржа прибыли невелика и предлагаемые продукты практически не отличаются друг от друга.

Скрытые (латентные) рынки состоят из потребителей с определенными потребностями, которые еще не удовлетворены конкурентами. Фирма, которая разрабатывает товары или услуги для удовлетворения этих потребностей, имеет возможность, вследствие отсутствия конкурентов, занять на нем привилегированное положение.

Например, персональные компьютеры были крупным техническим достижением 1960-х гг., видеотехника — 1970-х, мобильные телефоны — 1980-х и глобальная сеть Internet — 1990-х гг. Всегда имеется возможность найти какие-либо неудовлетворенные потребности; фармацевтические фирмы разрабатывают препараты для лечения раковых заболеваний, СПИДа и обыкновенной простуды; автомобильные концерны — безопасные для окружающей среды экономичные двигатели; компьютерные фирмы — технологии распознавания человеческой речи.

К третьей группе относятся зарождающиеся рынки, формирующиеся из нужд, о желательности удовлетворения которых потребители даже не подозревают вплоть до появления новых товаров или услуг. Такие рынки возникают намного чаще, чем предполагают сами компании. Инновации — прерогатива не только потребителей, которые подчас даже не подозревают о возможности новых способов решения их проблем, в частности, из-за высоких скоростей технологических изменений. Следовательно, маркетинговые исследования зачастую выводят весьма приблизительные проекции перспектив новых товаров. Новейшие товары и услуги изменяют поведение потребителей и создают рынки.