ManageWeb.ru

Одна из самых распространенных ошибок менеджмента —оценка результатов деятельности компании в соответствии с показателями текущей прибыли и товарооборота. Прибыль, которую компания получает сегодня, приносят потребители, завоеванные вчера. Высокая текущая прибыль нередко маскирует резко ухудшающееся положение дел с обслуживанием потребителей. Точно так же и рост объема продаж отнюдь не является залогом будущей прибыли, если привлечение новых покупателей обходится фирме слишком дорого или утрачивается лояльное отношение к ней. Некоторые менеджеры, замечают «лес» проблем с удовлетворением потребителей лишь после того, как «деревья» текущих показателей прибыли и объема продаж начинают «засыхать», когда времени на исправление ситуации практически не остается. Смотрите информацию корректор крановых весов здесь.

Ценность, а значит прибыль, объем продаж завтра, создают удовлетворенные сегодня потребители, которые желали бы продолжить сотрудничество с поставщиком. В последние годы было проведено множество исследований с целью определить ценность удовлетворенных товарами потребителей, а также факторов, определяющих степень их удовлетворения (см. «Практикум 2.1).

Практикум 2.1.

Азбука потребительской лояльности Лояльные потребители — высокоценный актив компании. Если за первый год потребитель приносит предприятию прибыль в размере GBP 1 тыс., то за десять лет эта сумма возрастает в 50 раз. Лояльные потребители приносят высокую прибыль. Они приобретают больше товаров фирмы, экономят ее время, менее чувствительны к цене и приводят за собой других покупателей. Привлечение новых потребителей обходится недешево. Привлечение нового потребителя обходится фирме в 3-5 раз дороже, чем удержание уже существующего. Такого рода затраты связаны с проведением маркетинговых исследований, организацией рекламы, продажей и ведением переговоров с потенциальными покупателями. Увеличение числа постоянных потребителей. Ежегодно средняя фирма теряет 10% своих потребителей. Исследования показали, что если эта цифра будет снижена вдвое, прибыль компании увеличится на 85%. «Весьма довольные» потребители обращаются в фирму повторно. Вероятность того, что они снова обратятся в фирму, увеличивается в 6 раз по сравнению с вероятностью совершения повторной покупки потребителями, которые расценивают себя как «просто довольные». Кроме того, абсолютно довольные покупатели расскажут о фирме своим знакомым. Недовольные потребители обязательно предостерегут от его повторения друзей и знакомых. В среднем их оказывается не менее14 человек, следовательно, потеря одного потребителя, чреватая убытками в GBP 10 тыс. в течение предполагаемого жизненного цикла покупателя — лишь вершина айсберга. Общие убытки, возможно, окажутся в 14 раз больше. Самые недовольные потребители не высказывают своих претензий. Да, они поделятся своим неудовольствием со знакомыми и друзьями, но всего 4% из них подадут жалобу в фирму. На каждого потребителя, высказавшего претензии фирме, приходится еще 26 человек, имевших определенные проблемы, и 6 «товарищей по несчастью», столкнувшихся с весьма серьезными трудностями. Удовлетворительный ответ на претензии только повышает лояльность потребителей. В этом случае обратившиеся с жалобой покупатели, как правило, в дальнейшем проявляют более лояльное отношение к фирме, чем те, кто никогда не испытывал никаких затруднений. Плохое качество товара — не самый значимый фактор отказа от услуг компании. Только 14% потребителей покидают фирму по этой причине. Две трети перестают обращаться в компанию из-за безразличного или неприемлемого отношения к ним со стороны торгового персонала.

Компания, ориентированная на потребителей, осознает, что удовлетворенные покупатели — ее самый ценный актив. Отношение к потребителям как к активам не несет никакого философского смысла, — сугубо экономический. Компании имеют возможность рассчитать ценность потребителей за период их жизненного цикла и оценить потенциальный доход, который они принесут. Результаты могут быть ошеломляющими.

Предположим, что аналогичные расчеты производит менеджер супермаркета. По его данным, средняя английская семья расходует на покупку бакалейных товаров около GBP 50 в неделю, что составляет примерно GBP 2,6 тыс. в год. В расчете на период жизненного цикла покупателя сумма увеличится до GBP 75 тыс. Эксперты компании Ford установили, что на протяжении своего жизненного цикла американская семья тратит на приобретение автомобилей около GBP 150 тыс. Для таких компаний, как Safeway и Ford удовлетворенный клиент — больше, чем просто покупатель, поскольку он наверняка расскажет о своих впечатлениях 3-5 знакомым, следовательно, как источник дохода потребитель оценивается на сумму GBP 300-500 тыс. Более того, довольный потребитель является активом, стоимость которого со временем только возрастает. И наоборот, разочарованные покупатели не только убыточны для фирмы, но и, как показывают исследования, они поделятся своими проблемами еще с 14 знакомыми и родственниками [23] .