ManageWeb.ru

Определяющими элементами стратегии являются решение о размещении ресурсов и создание длительных конкурентных преимуществ. Решение о размещении ресурсов — это выбор товаров и рынков, предлагающих наилучшие возможности для инвестирования, для определения которых обычно используется матрица направлений роста фирмы (рис.1.6). Предполагается, что компания имеет возможность развития в четырех направлениях.

Стратегия проникновения на рынок обычно связана с наименьшим риском, по крайней мере, в краткосрочном периоде. В данном случае компания не преследует цели разработки новых товаров или освоения перспективных рынков, а стремится расширить принадлежащую ей долю текущего рынка или увеличить сбыт производимых ею товаров. Например, компания ICI следовала агрессивной политике захвата доли рынка путем приобретений и слияний с конкурентами.

Однако такого рода стратегии в конечном итоге ограничены размерами рынка и появлением новых товаров. На смену им приходит стратегия разработки товара. В данном случае фирма остается на освоенном рынке, однако внедряет новые или улучшенные товары, или расширяет ассортимент уже имеющихся. Добавление пиццы в меню ресторанов McDonald’s — один из примеров использования данной стратегии.

Стратегия следующего уровня — развитие рынка, когда компания «проталкивает» выпускаемые ею товары на новые географические рынки или сегменты рынка. Инвестиции компании Baskin & Robbins в Россию —пример использования данной стратегии.

Последней возможностью является стратегия диверсификации. Обычно она сопряжена с наибольшим риском, поскольку требует исчерпывающей информации о новых рынках и товарах. Выделяют несколько видов диверсификации, отличающихся определенными особенностями и уровнем риска.

Интеграция вперед по технологической цепочке, когда компания «плывет вниз по течению», то есть берет на себя обязанности и функции, ранее выполняемые третьей стороной, например, предприятиями оптовой или розничной торговли.

Интеграция назад по технологической цепочке. Движение «вверх по течению», организация или покупка предприятий ранее выполнявших функции поставщиков.

Концентрическая диверсификация. Компания находится в поиске новых товаров или рынков, имеющих определенные черты сходства с выпускаемой ею продукцией или освоенными рынками. Обращение к новым видам деятельности возможно позволит снизить затраты или повысить эффективность работы. Решение руководителей компании Marks & Spencer о предоставлении финансовых услуг — пример стратегии концентрической диверсификации.

Диверсификация по принципу создания конгломерата. В данном случае новые товары или рынки не связаны с выпускаемой компанией товарами, имеющимися технологиями или текущими рынками. Данный вид диверсификации связан с наибольшим риском.