ManageWeb.ru

Основной недостаток трех предыдущих подходов заключается в том, что они полностью игнорируют интересы потребителей. Однако «довольные» потребители — основной источник прибыли фирмы и доходов ее акционеров. Именно покупатели выбирают продавца, и как только они считают, что качество работы компании, в сравнении с ее конкурентами, снижается, это моментально сказывается на объеме продаж и прибыли. Многие компании считают, что их основная задача — завоевание и удержание потребителей посредством более полного удовлетворения их запросов. Такие компании как ITT, British Airways, Xerox регулярно проводят подробные опросы покупателей с целью определения, насколько полно они удовлетворяют их потребности. Полученные результаты сравниваются с оценкой, полученной конкурентами. Руководители компании Xerox считают, что задача более полного удовлетворения потребностей покупателей более важна, чем стремление к сверхдоходам по инвестициям и завоеванию большей доли рынка. Ее основная цель — создание прочных и стабильных отношений с потребителями.

Начнем от противного — рассмотрим историю компании Schlitz, крупнейшего производителя пива в США, менеджеры которой ориентировались не столько на интересы потребителей, сколько на достижение высоких финансовых показателей.

В начале 1970-х гг. компания Schlitz разработала программу увеличения стоимости акционерного капитала. Фирма вдвое сократила длительность производственного процесса, трудовые затраты и перешла на использование более дешевых ингредиентов. Компании удалось добиться наименьших издержек производства в отрасли, что положительно сказалось на показателях прибыли, и в 1974 г. стоимость ее акций возросла до $69. К сожалению, мероприятия по сокращению издержек отрицательно сказалась на качестве конечного продукта — пива: участились жалобы потребителей и дилеров, доля рынка компании начала неуклонно сокращаться. В 1978 г. новая команда менеджеров предпринимает шаги по улучшению качества продукта, но к этому времени у потребителей сложилось негативное мнение о качестве пива Schlitz. К 1981 г. она занимала в рейтинге отрасли уже не второе, а только седьмое место, а за одну акцию компании давали всего $5 [10] .

На рис. 1.1. сравниваются предприятие ориентированное на рынок и компания стремящаяся к высоким финансовым показателям. Основная задача последней — получение прибыли или увеличение стоимости акционерного капитала. Основными механизмами планирования являются финансовый план или бюджет. Управление собственными и заемными средствами, издержками и расходами подчинено единственной цели — достижению высоких финансовых показателей. Решения в области маркетинга в отношении товаров, цены, продвижения и распределения служат инструментами управления финансовыми переменными. Так, в трудные времена деятельность по разработке новых товаров, инвестиции или мероприятия по продвижению, скорее всего, будут сокращены ради поддержания уровня прибыли, то есть долгосрочная эффективность приносится в жертву текущей рентабельности. В противоположность этому, предприятия, ориентированные на рынок, концентрируют усилия на удовлетворении потребностей субъектов рынка. Они выявляют целевые сегменты, изучают их потребности и на основе полученных данных разрабатывают политику производства, ценообразования, продвижения и распределения, в наибольшей степени соответствующие ожиданиям потребителей. В таких компаниях любые решения основываются скорее на знании и понимании потребителей, чем на необходимости удовлетворения финансовых требований.