ManageWeb.ru

С другой стороны, сильный бренд является мощным мотивирующим фактором развития лояльности персонала к компании. Проблема в том, чтобы эта мотивация давала возможность эффективного взаимодействия с клиентами, заказчиками, партнерами и другими контактными группами социальной и рыночной среды.

Даже добившись единого понимания ценностей бренда в компании, надо донести их до потребителя. Зачастую человек склонен полагать, что его ценности — лучшие, другие люди просто их не понимают, а его задача сводится только к тому, чтобы объяснить, доказать им это и в конечном счете — осчастливить. Возможно даже — помимо, а то и вопреки их желанию. Такое часто происходит, когда бизнес не может идентифицировать свой продукт с определенной системой ценностей, производя, например, одежду, просто для ее «носителей», а не для идеалистов, материалистов, карьеристов, интеллигентов, для которых эта одежда может выполнять самые различные жизненно значимые функции.

Если бренд — это торговая марка «для кого-то», то потенциальный потребитель либо идентифицирует себя с нею, либо — нет. Но такая идентификация возникает только тогда, когда «кто-то» оказывается не один, а «с кем-то». Речь идет об идентификации через бренд потребителей и персонала фирмы. Если эта марка для меня —я знаю, для каких она людей. И я найду таких людей. И я найду такие слова, чтобы убедить их.

А если девочку, которая «слаще морковки никогда ничего не пробовала», которая с трепетом относится к трем рублям, поставить продавать бриллианты, она их не продаст. Она, в лучшем случае, будет их сторожить. Не случайно, найти продавцов, которые умеют продавать дорогие товары — серьезная проблема для розничной торговли.

Бренд живет и приносит успех, когда людям, его создающим и «несущим в мир», становится не все равно, кто они, что они делают и для кого. Поэтому в брендинге важно настроить каждого сотрудника, чтобы он мощно нес «в массы» не просто информацию, а идеологию бизнеса. Так что, может быть, и не надо тратить лишние деньги на рекламу и PR, а следует оптимизировать бюджет за счет такого настроя работников.

Таким образом, эффективный брендинг, т. е. формирование, продвижение и реализация бренда, осуществляется в плоскости именно человеческого сознания и идентификации личности — менеджмента, персонала, потребителей. Бренд очень яркое проявление персонологического, глубоко личностного характера современных бизнес-процессов и социальной коммуникации в целом.

Важнейшей стратегической установкой брендингового позиционирования становится управление восприятием (perception management) — изменение отношения к товару (проекту, акции, объекту, руководителю) без изменения их реальной сути.

Данная установка никак не может квалифицироваться в качестве обмана: речь идет всего-навсего о долгосрочных тенденциях развития рыночной среды, когда «любовь» и «нелюбовь» к товару формируется не столько посредством декларирования его новых характеристик (товарное позиционирование), сколько за счет более или менее успешного брендингового позиционирования.