ManageWeb.ru

ЦЕННОСТИ МАССОВОЙ КУЛЬТУРЫ

• личное счастье как жизненный успех и комфорт;

• любовь, семья, здоровье, достаток;

• эффективность производства, трансляции и потребления: социальная коммуникация, возможности максимального тиражирования и диверсификации;

• «уплощение» ценностной вертикали (маркетизация), превращение ценностей в рубрикаторы потребительского рынка;

• ценностной релятивизм и вседоступность;

• потребительство и безответственность;

• инфантилизм, «фемининность».

Необходимость системы защиты от «игры на понижение»:

• гражданское общество;

• полноценная элита;

• внятная культурная политика

В условиях маркетизации культуры меняется не столько содержание ценностей, сколько само их функционирование. Раньше на их взращивание и утверждение тратились усилия поколений творцов, поэтов, художников, мыслителей. Постепенность создания и врастания в жизнь делали ценности устойчивыми и универсальными регуляторами социальной жизни. Сегодня они зависят от платежеспособности заказа. Отныне ценности не вырабатываются внутри социума, а внедряются в него. Сегодня может почитаться толерантность, завтра — религиозная нетерпимость, а послезавтра — индивидуалистический гедонизм. И соответственно, будут пропагандироваться различные имиджевые фигуры, символы. Сегодня — одни, завтра — другие, послезавтра — третьи. Слава создается манипулятивно, с помощью СМИ и за деньги.

В соответствии с требованиями маркетизации продукты массовой культуры должны быть быстро производимыми, быть доступными без чрезмерных усилий, достаточно престижными и быстро, без проблем, потребляться. А однажды потребленный товар уже ценностью не обладает Прочитанный детектив или комикс обычно выбрасывается, прослушанные диски быстро сменяются новыми. Прошлогодний шлягер — устарел и должен смениться новым. Оскароносный блокбастер — новым обладателем суперпремий. Массовый потребитель как ненасытный кукушонок требует новой и новой «свежей» «духовной» пищи, новизна которой весьма относительна.

Этот фактор модности и престижности способен превратить простые предметы ширпотреба чуть ли не в духовные символы. Черные очки, «как у 3. Цибульского», водолазка, «как у Путина/Ходорковского» становятся не только модными вещами, но и репрезентируют жизненную позицию. Хотите выглядеть обольстительной женщиной, «сексапильной» или хотя бы «своей» для важного для вас круга людей или даже просто для «него» —следует одеваться, причесываться, выглядеть и вести себя так, как соответствующего типа женщины в кино, в телерекламе, на снимке в журнале. Эти женщины потому и называются моделями, что задают узнаваемые типажи и образцы.

Массовая культура задает матрицу материального мира и поведения в нем. В предлагаемых ею артефактах заложен не только практический утилитарный потребительский смысл. Эти предметы, обладая ценностью сами по себе, служат также средствами достижения других ценностей, связанных с амбициями, престижами, идеалами и надеждами.

Например, речь идет не просто о здоровье, а о вечной молодости, обладающей в современном масскульте самоценностью. Сама же молодость, в свою очередь, символизирует некий ценностной комплекс, самоценностных компонентов, таких как свежесть чувств, жизненная энергия, отвага, мобильность, готовность к риску, «бархатистая кожа», которой «ты достойна». А в первую очередь, — готовность принимать перемены, «упоение новизной». Потому что этот поток производства-потребления масскульта должен действовать бесперебойно и непрерывно.